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【央视新闻客户端】
国补之下 ，手机市场大变天，厂商厮杀更激烈。
最近，2025年第一季度智能手机的出货量 、销量排名陆续放榜 。
但当国内手机市场三份报告（IDC、Canalys和Counterpoint）公布后 ，消费者懵圈了：小米和华为 ，到底谁是第一？哪个口径更有参考价值？
从出货量来看，小米时隔十年重返第一名 。过去三年 ，vivo 、苹果都登顶过中国手机市场第一。
但看销量 ，华为是第一，而且市场份额领先小米将近3% 。
第二梯队的“蓝绿大厂”OPPO 、vivo则在国内和海外上演着“抢位战 ”：
在国内市场 ，敢在高端砸钱的OPPO ，因为出货量增速更快，排名第三；vivo跌至第四 ，不仅被OPPO反超 ，更被小米、华为甩开身位 。但看销量，vivo排第二 ，市场份额领先OPPO 2.4个百分点；
在海外市场 ，OPPO 、vivo的出货量分列第四 、第五，它们一个重点运营东南亚，一个主攻印度市场 ，两家的市场份额差距已经缩小到了0.3%。
如果说国补下的一季度 ，小米、华为“吃肉 ”，OV“喝汤” ，那苹果就是被“双杀 ”：无论是出货量还是销量 ，都在前五名中垫底——出货量同比暴跌8%以上，实际销量降了7.7％ 。这是苹果在中国市场连续多个季度下滑后的又一低谷 。
数据打架背后 ，是厂商们的“算盘 ”打得震天响。我们不妨根据三家机构数据交叉验证 、从出货量和销量两个口径切入分析 ，“谁才是真第一”？
国内市场，在“出货量增速＞销量增速 ”的趋势下 ，出货量需转化成实际销量 ，我们还需要用更长时间观察，谁抢的是数字面子 ，谁挣的是市场里子？
放眼全球 ，真正的硬仗才刚刚开始。三星用“高端守门+中端扫货 ”的机海战术重返第一，苹果靠“激进备货+布局新兴市场”闷声发财，而国产军团的挑战很明确：如何在三星的“机海 ” 、苹果的“生态 ”夹缝中找到自己的生存方式？新兴市场争夺中 ，除了价格战还能靠什么？高端战场上 ，折叠屏和AI技术能否成为破局的关键？
2025年第一季度，中国手机市场的“第一”突然成了“罗生门”——
先是“华为重回‘中国第一’ ”刷屏 ，后是雷军为“小米手机时隔十年重回第一 ”发微博庆祝 ，消费者懵了：怎么有两个“第一”？
这两个“第一 ”都来自权威数据机构，只是三份报告是两种统计口径：
IDC、Canalys统计的是“出货量 ”（Sell-In） ，也就是手机厂商向经销商发货的数量 。这两份数据均显示 ，一季度出货量第一的厂商是小米（1330万台），出货量第二是华为（IDC口径是1290万台 ，Canalys口径是1300万台 ，两者相差不大，数据为四舍五入后的取值） 。
Counterpoint统计的是“销量”（Sell-Through） ，即终端经销商将手机实际卖到消费者手中的数量 ，约等于用户激活量（用户购买后不激活的占少数）。这份报告显示，2025年第一季度销量份额第一的厂商是华为（19.4%），第二是vivo（17%） ，小米（16.6%）排第三 。
根据Counterpoint ，华为以19.4%的份额排第一
为何数据差异这么大？哪个口径更有说服力？
手机行业从业者陈凯打了个比方，这就像超市进货（出货量）和顾客买单（销量）的区别 。
我们常看到的季度手机厂商排名 ，多是根据出货量数据 ，也就是厂商向全国连锁渠道商（大商，如京东、苏宁等） 、省级总代理（省包）的出货量。
出货量反映的是厂商的铺货速度和渠道掌控力 ，但也有局限 。例如 ，厂商为冲季度目标向渠道压货，出货量虽高 ，但经销商库存积压 ，不能完全反映真实需求 。
销量直接体现消费者购买行为，比如 ，华为因为Nova系列中端机和畅享系列千元机热销 ，实际卖给消费者的量更多，所以在Counterpoint的销量榜单中胜出。但销量的局限在于，统计周期可能滞后 ，且难以覆盖所有渠道 ，例如，线下小店数据采集困难 。
这两个口径都非常有价值 ，既对应着产业链不同环节的焦虑 ，也给外界提供了互补信息 。
出货量是手机厂商的KPI，关系到上游芯片采购 、工厂产能规划。如果是投资或行业分析 ，可以通过出货量了解厂商短期策略 ，比如小米通过“人车家生态 ”联动提前布局渠道、OPPO为应对关税波动备货 。
销量则是渠道商的生死线，直接决定库存周转和现金流 。对于普通用户来说 ，想根据市场真实需求买手机 ，就看销量榜单，毕竟销量口径更接近真实市场热度。
当然 ，我们还可以结合出货量和销量两个口径 ，来看小米和华为“第一之争 ”的含金量。
小米以将近40%的增速，成为国内市场出货量第一，更多是靠国补红利和生态打法（手机 、平板以及各种家电IoT产品的补贴联动）向渠道快速铺货 。
国补政策规定 ，1月20日起 ，购买6000元以下的手机 、平板、可穿戴设备 、智能家居核心件（如智能音箱）等，每件补贴比例15% ，每件补贴不超过500元 ，不限国产进口 、线上线下 。
渠道人士李均向「定焦One」表示，小米手机线上线下统一价的策略 ，叠加补贴后渠道利润有保障 ，经销商囤货意愿强；“雷军个人为汽车产品增加热度，小米品牌热度提升 ，也带动了手机等产品的销售 ，最大化地利用了国补”。
但小米销量增速（16.5%）低于出货量增速，说明部分手机积压在渠道中 。这种现象在促销季前比较常见 ，厂商会提前压货抢占渠道份额 。这也意味着 ，还需在二季度观察是否转化为实际需求，以及警惕未来去库存的压力。
相比之下，华为销量增速（28.5%）远超出货量（10%） ，相对更健康 。
一方面说明华为渠道去库存的效率最高 ，甚至可能处于“抢货 ”状态，另一方面 ，反映了华为中端手机的爆发 ，以及旗舰机持续缺货销量却仍能在600-799美元高端价格段表现领先（根据Counterpoint），说明用户粘性和真实购买力 。
陈凯总结 ，华为目前的整体策略是 ，立足国内市场，凭借中端机走量 ，靠折叠屏立住高端形象。
近日 ，IDC发布的中国折叠屏手机出货量报告显示，整个市场一季度出货284万台 ，华为占据76.6%的市场份额 ，其他厂商中，荣耀和OPPO的份额均不足两位数，小米和三星的份额更不到3% 。
相比其他手机厂商 ，小米胜在渠道策略和生态玩法 ，华为赢在高端盘 。在补贴政策下，两家各取所需 ，成为今年一季度的赢家。
OV排名洗牌 ，苹果跌到第五
无论是“小米出货量登顶 ”、“华为销量领跑”的暗战，还是“中国市场出货量增长5% 、销量增长2.5% ”的大盘数据 ，都说明在“国补 ”政策的刺激下 ，今年一季度手机市场迎来回暖 。国补激发短期需求的同时，也加速了厂商洗牌 ，市场排名因此大变 。
除了小米 、华为 ，也很有必要关注OPPO、vivo 、苹果这三大厂商的生存策略。接下来，我们就根据IDC（出货量口径） 、Canalys（出货量口径）与Counterpoint（销量口径）三家机构的数据交叉验证 ，从出货量和销量两个口径切入分析。
OPPO因出货量增长排名升至第三 ，但部分出货量没能转化为实际销量，销量排名第四，反映出渠道存在一定压货风险；
vivo通过主动清库存 ，实现了销量与出货量的基本平衡 ，出货量排第四、销量排第二 。
从价格段看，国补虽最高补到6000元 ，但更能刺激中端机的消费 。因为2000-3000元机型（补贴后立减300-450元）本是国内手机市场的出货主力 ，再加上补贴，对追求性价比的用户吸引力更大。而这正是OPPO、vivo的主力市场 。
但从渠道端看 ，国补更利好线上线下统一价策略的厂商（如小米） ，对线下渠道主导的OPPO 、vivo形成一定挑战 。因为京东 、天猫等平台通过“国补+平台补贴”双重优惠，推动更多消费者转向线上 ，线下门店客流被分流。这会冲击依赖分层加价模式的线下经销商体系 ，导致渠道积极性下降 。
面对渠道动荡，两家有不同的应对策略 。
OPPO尝试通过高端化（新上市的折叠屏Find N5系列增长较快）和渠道扩张（加速布局旗舰店 ，如武汉新店）对冲风险 ，但销量下滑（-2.4%）反映转型期的阵痛。
vivo则是借“国补”主动清库存，降低渠道压力，虽增速平缓但风险可控 。据李均了解 ，vivo的策略是库存管理优先短期出货量排名 ，更有利于长期健康经营 。
前五大手机厂商中，苹果是唯一一个出货量（同比减少8%-9％）、市场份额 、销量（同比降7.7％）均同比下滑的厂商。这一季 ，出货量和销量都排名第五 。
核心原因是定价与国补脱节 ，苹果官方九成机型定价超过6000元，无缘国补 。
供应链人士刘政称 ，部分消费者因国补和地缘政治等不确定性因素 ，转向享受补贴的国产中高端机型。
渠道信心下降也导致苹果出货量下滑。苹果依赖传统高端线下渠道，但经销商因官方降价挤压利润 ，以及库存积压风险 ，备货积极性降低 。
“苹果销量下滑主要是因为高端市场正被华为蚕食 ”，在刘政看来 ，华为通过自主生态 、折叠屏、卫星通信等技术 ，以及更灵活的定价，分化了部分苹果用户 。一位渠道商向「定焦One」表示，“Mate 70用户中很大比例是苹果用户转移来的。 ”
在中国市场 ，苹果更应该担心的是 ，生态壁垒和技术壁垒正在松动 。如果短期内，没有推出适配中国市场的AI手机或中端机型 ，份额可能继续萎缩 ，长期看，苹果还需重新评估高端化与本土化平衡策略 。
当然 ，“最惨”的还是小厂。有了国补 ，消费者换手机更认大品牌，所以五大手机品牌之外的其他手机厂商的整体出货量暴跌7% ，市占率从上一季的23%降到20% 。
目前 ，三分之二的份额被前四大厂商包揽，这意味着 ，中国手机市场越来越向头部聚拢 。
“中国军团 ”有进有退
2025年第一季度的全球智能手机市场数据同样值得关注 ，三家权威机构（IDC 、Canalys 、Counterpoint）均以“出货量 ”为统计口径，但结果有一定差异（出货量总体增幅1%-3%），头部厂商排名也存在微妙区别。
出货量数据显示 ，三星以微弱优势超越苹果 ，重回第一 。这一季，三星通过高端机型（Galaxy S25）巩固品牌溢价 ，同时靠中端产品（Galaxy A系列 ，如A36/A56）抢占份额 。
不过，Counterpoint认为三星在部分新兴市场的增速不及苹果 ，还强调苹果实际销量（sell-through）仍是第一。
今年Q1 ，苹果为了关税避险激进备货（提前向美国及其他市场大量发货），以及为了应对中国市场疲软、扩张新兴市场（印度 、中东等地） ，整体出货量增幅达到10% ，创历史新高 。
因此，核心问题还是在于出货量是否转化为实际销售 ，而三星和苹果都需注意因渠道压货导致的库存风险 。
小米是最成功的 ，目前海外出货占比68%左右，全球排名位居第三。
这一季，小米在全球市场的增幅较小（2.5%） ，主要的增长源还是中国市场的“国补”政策直接刺激了中端机的销售；在东南亚市场仍稳定在第三名；最大的亮点是新兴市场的开拓：子品牌POCO在非洲市场和传音贴身肉搏；在拉美市场 ，则通过和本土电商合作（如Mercado Libre）抢占中低端份额。
而在之前的基本盘印度市场，小米出货量降到400万部 ，同比下滑了38% ，市场排名第三 。
OPPO和vivo一直是国内外市场比较均衡的状态，两家厂商在全球市场处于同一竞争梯队 ，份额接近 ，都在7%-8%左右，今年Q1并列四五位 ，但区域策略差异很大 。
OPPO主品牌在东南亚市场更强势 ，重点运营印尼 、菲律宾等区域。今年Q1东南亚市场的出货量数据还没公布，不过 ，根据2024年的数据 ，OPPO（18%）稳居第一，vivo（13%）排名第五 。
vivo（22%）靠中低端机型（如Y系列）和促销策略在印度市场拿到第一，OPPO（12%）和realme（11%）分列四、五名 。
整体看全球手机市场 ，需求侧 ，消费者换机周期拉长 、增长放缓，供给侧 ，因为关税博弈倒逼厂商提前出货 ，但头部厂商的竞争核心不变，仍然是高端市场决定利润 ，新兴市场决定规模。
三星和苹果的竞争更加激烈 ，目前来看，三星的“机海战术 ”能守擂但增收难度大 ，苹果的“避险式增长 ”实际是利润保卫战 ，两家未来的竞争可能还要看AI生态的落地速度 。
小米2025年的全球化挑战不小，因为印度政策反复 ，需在非洲 、拉美复制“低价闪电战” ，“但需重点考虑供应链的稳定性，以及欧洲数据安全审查等，这些都非常考验小米的本地化能力 ” ，关注手机出海的从业者宋鑫表示 。
vivo凭借国内和印度市场优势稍占上风 ，OPPO则在高端化上发力，不过 ，两者都面临“高端突破难、全球化天花板明显 ”的困境 ，接下来比拼的是技术底子够不够硬（例如折叠屏突破），以及策略能不能坚持到底（例如在东南亚、拉美市场的本地化）。
“中国军团”中还有一个变化是 ，传音（Transsion）在全球前五榜单中消失了 。
传音一直是非洲市场TOP1 ，市占率达到50%，2024年因为开拓东南亚和拉美市场闯入全球前五 ，然而 ，今年一季度进入“Others ”之列 。
宋鑫称，是因为小米 、OPPO这些国产手机品牌在非洲市场的增速加快 ，传音压力很大。
传音日前发布的2025年一季度财报显示 ，营收（130.04亿元）同比下降26%，净利润（4.9亿元）同比下滑近7成 。
传音的暂时掉队恰恰说明，靠单一市场吃老本的时代结束了 ，如今已经转向了“体系化作战 ”：
区域市场的价格壁垒很容易被攻破 ，没有全球供应链 、本地化生态的玩家，可能很快被“大厂降维打击” ，未来能留在牌桌上的 ，必须是能充分把握技术、供应链 、国际形势这三股力量的“六边形战士” 。
*题图来源于小米手机微博。应受访者要求，陈凯 、李均、刘政 、宋鑫为化名。
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2025年04月30日 21时12分19秒
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